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今年9月，上海的地鐵站臺的支撐柱開始被1號店的大幅貼紙包圍，上面貼滿瞭1號店裡的各種商品。“起初還以為隻是這傢‘網上沃爾瑪’的宣傳廣告。”黃俊說道。直到有一天上早班，黃俊仔細看瞭看這些“廣告牌”，她才發現這其實是個畫在紙面上的虛擬貨架，圖中每個商品右下角都有二維碼，並且可以通過掃描二維碼，直接用手機購買這些商品。於是，樂於嘗鮮的黃俊按照操作說明，開始為自己購買零食。從下載手機App，到掃描二維碼，再到確認數量、添地址、下單，不過三、四分鐘。更讓她高興的是，當天下午，這些零食便送到瞭她的辦公室，前後隻用瞭6個小時。於是，在等地鐵的間隙裡用手機購物，開始成為她的新習慣。每天乘地鐵時，黃俊都會順便看看1號店的虛擬貨架，如果傢裡或辦公室裡短缺什麼生活用品，便及時用手機下單購買。
“我們相信像黃俊這樣的人會越來越多。”1號店無線事業部總監於麗麗這樣告訴記者，這個被稱為“無限1號店”的項目，正在成為這傢網上超市切入移動電子商務的試金石。
而在1號店董事長於剛眼中，如今這個無處不聯通的C時代（Connected Era）裡，移動應用將是不可逆轉的趨勢，未來的銀行、商場、超市、影院等都將出現在每個人的手掌之上，很多業務會通過移動終端來實現。按照目前趨勢，電子商務向移動轉移，就在最近三五年。如若此時還沒有考慮從智能手機、平板電腦上提供用戶所需的產品和服gps車隊管理系統務，用不瞭幾年，企業就將失去競爭力。因此，1號店有瞭投入重金，將網上超市搬入地鐵站、公交站的O2O（Online to Offline）想法。
從等待到購物
“其實，早在2008年的時候，我們就已經確定瞭移動電子商務的戰略方向。”於麗麗解釋道。最初1號店的設想與其他電商企業並無太大區別，隻是期待將互聯網超市延伸到手機之上，可是，移動網絡運行不穩定、帶寬有限、小屏幕難以展示等制約，成為瞭1號店發展移動電商的瓶頸。為此，1號店不得不尋找在移動電商模式上的變通，以改善用戶的體驗。
直到今年6月，一次偶然的機會，於剛看到瞭網上流傳的關於Home plus的視頻短片，終於有瞭新的靈感。短片中，這傢樂購（TESCO）在韓國的連鎖超商在地鐵裡首創瞭虛擬超市，用戶隻需註冊成為Home plus會員，便可用手機掃描商品圖片的二維碼，完成購物。“上班路上買好菜，下班回傢即做飯”的廣告語更讓該模式迅速成名，工作繁重的韓國人得以減輕去超市購物的負擔。
短短3個月後，Home plus的網上銷售因此增加瞭130%，新會員增加瞭76%，成為韓國第一大的網上零售商，同時，這一創意還贏得瞭2011年戛納國際創意節媒介類金獎。而那句“Waiting Time is Shopping Time”則深深地印入於剛心中。這正是將無聊時段打造為購物時段的“無聊經濟學”典范，深諳如今多信息、快節奏、宅文化的用戶需求。
就在當天晚上，於剛群發瞭一封郵件，分享瞭他剛剛看到的消息，批註很簡單：“很好的模式，跟無線戰略很符合。”第二天一早，他召集瞭所有部門的負責人來探討將虛擬超市模式搬入到國內的可能性。當晚，便決定在無線事業部助推下立項，研究如何將這個韓國的創意嫁接入1號店的主體之中。
本地化之路
為瞭盡快完成這個吃螃蟹的嘗試，無線事業部物流車隊管理甚至專門“霸占”瞭一間會議室，每天鉆研如何將虛擬超市以最佳的形式呈現出來。
眾所周知，韓國的移動互聯市場相當發達，手機的全方位應用已很普及，如購物、身份驗證甚至開門都能通過手機完成。但在中國，手機購物的消費習慣還遠未能培養起來，此時更需要異常小心地照顧用戶體驗，才能保證得到市場認可。
於麗麗心裡明白，要實現這樣的目的，首先必須要做好“選貨”。特別是考慮到虛擬超市與網上超市的不同，1號店售賣數萬種商品，而虛擬超市隻能在有限的廣告墻上呈現不到80種商品，挑選起來著實不易。為此，她帶領無線事業部做瞭詳細的前期分析。
顯然，地鐵和公交車亭等候時間屬於碎片時間，那些需要詳細查閱確認購買的商品並不適合用戶選擇。而日用快消品標準化程度高，是大傢日常生活使用的商品，消費者購買頻繁，很適合快速決策和購買，並且單價較低，適合生活節奏很快的大都市人群，同時也很方便做體驗式購買。如果在此之上，再考慮一些季節因素，便可以形成一個包含數十種商品的虛擬貨架。
如此，從用戶行為習慣和商品特性角度出發，7月25日，當“無限1號店”第一期上線時，洗護用品、飲料、零食和防暑防蚊的商品便成為虛擬貨架上的主力軍，順利為虛擬超市吸引到第一批用戶。
其次，則是“選點”。什麼地方能夠接觸到最多人流，什麼地方的環境可以滿足技術條件，成為於麗麗不得不考慮的問題。一方面，要保證二維碼掃描的順暢，就必須有良好的移動互聯網接入，適當的光線；這是涉及到虛擬超市購物流程的關鍵，而另一方面，則是讓最多的人看到1號店的虛擬貨架，最大程度上挖掘乘客們的好奇心和購物潛能。
為此，於麗麗隻能讓無線事業部的同仁們帶上設計和技術團隊，在北京、上海的主要CBD周圍的地鐵站和公交站逐個“踩點”，找尋移動信號、光線良好，既不影響安全，又不會造成擁堵的區域擺放虛擬貨架。直到7月末，他們才最終確定瞭上海的70多個地鐵站點，北京的500多個公交站點，“無限1號店”得以正式上線。
就這樣，隻用瞭24天，1號店的虛擬超市便遍佈北京、上海的主要交通幹線，幾日後，百度指數顯示，1號店的品牌關註度從每天4萬次激增至8萬多次，“這樣的效果始料未及。”於麗麗告訴記者，不過她很清楚，要保持用戶的這種熱情，不僅要在佈點規模上繼續擴張，更需要在諸多細節上持續優化。
數據的王道
毫無疑問，電商企業能夠快速崛起，很大程度上是因為它們善於積累和分析數據，並以此為基礎進行運營優化。對精於此道的於麗麗而言，這條路更是駕輕就熟。
最初，為瞭能夠確認虛擬超市的效果，1號店便在虛擬貨架的二維碼中植入瞭追蹤信息。如此一來，IT後臺可以很快統計出北京公交、上海地鐵的使用率各是多少，每個站點的人流量使用率，取得虛擬超市的第一手數據，優化虛擬超市的佈局。更重要的是，將這些數據與用戶的購買信息做匹配，便可以更準確地把握用戶的需求和偏好。
比如，針對不同地鐵站點，分析主流人群的消費習慣——他們對哪一類的商品感興趣，鐘情於哪些品牌，消費能力怎樣……這就為虛擬貨架的個性優化提供瞭重要的依據。或者，總結不同區域的消費高峰時點、產品物流特征，借此來優化IT後臺的資源配置和供應鏈平臺響應能力。
除此之外，還可以根據用戶過去的搜索、收藏、購買和商品關聯信息，做數據挖掘後建立用戶行為模型，為其做個性化的商品推薦。讓用戶可以很快看到自己想要的商品而輕松快捷地下單，突破瞭手機屏幕小、搜索不方便的瓶頸，也幫助他們建立瞭購物清單，形成有效的記憶和關聯。
由此，9月份上線“無限1號店”二期特別做瞭改進，弱化瞭虛擬貨架的廣告牌特征，將其從地鐵人行通道搬到地鐵站臺，並且放大瞭流程說明，在右上角辟出“1元特價”商品區，吸引用戶嘗試。同時，彌補商品種類不足的劣勢，在貨架的上方推出“商品專區”，掃描一個二維碼便可在移動終端上獲得一類商品的主題頁，大大豐富瞭可選商品的種類。
隨著無限1號店的日臻完善，1號店從B2C到O2O的立體化的購物模式逐步確立，24小時無時間、空間限制的超市形態為其在電商紅海中指明瞭方向。此外，O2O更為1號店占領移動終端，平面廣告的二次傳播提供瞭新的渠道。最新統計顯示，隨著二期虛擬超市上線，1號店App下載量同比上升一倍，而品牌關註度也激增300%，即便短時期內無法在O2O的無限1號店上實現盈利，但其顯示出的馬太效應仍值得於剛繼續投下重註。
如今，無限1號店已經在北京、上海、廣州數千個地鐵、公交站點上線，未來還將進一步擴張。按照於麗麗的說法，隻要如今8000萬智能手機用戶仍能保持每年兩位數的增長，用不瞭多久，寫字樓、生活小區內也將出現1號店gps車隊監控系統虛擬超市的身影，到那時，無處不超市的夢想才算真正實現。
不過，從目前的狀況而言，虛擬超市的願景與智能手機、平板電腦的普及牢牢綁定，然而，移動網絡的確成為實實在在的瓶頸，信號不穩定、帶寬有限，可能在相當一段時間內，影響虛擬超市的快速擴張，如此下來，市場培育周期加長，銷售難以快速膨脹，盈利更遙不可及，持續地燒錢不可避免。對此，於剛似有心理準備，在諸多場合強調：“我們願意投資未來。”
可是，一旦這種O2O模式獲得市場的認可，帶來的將不僅僅是超市無處不在，幾乎其他所有的商品都可以此方式銷售，那時，零售行業將面臨一場新的變革和洗牌，廣告與販賣並行，買賣無處不在，必將開啟另一個O2O電商的戰國時代。
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